Autor: Judith Reyes Deschamps

Empresa: NTT DATA

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Hemos escuchado el término de Customer Experience por años. Algunas empresas empezaron a considerarla como parte medular de su estrategia de manera orgánica y natural, mientras otras se vieron obligadas por sus clientes (y los cambios radicales del mercado) a pisar el acelerador y entrar con todo a cambiar su enfoque, dirigiéndolo 100% al cliente, sin mucho margen de maniobra ni tiempo de planear.

Sea como sea, hoy todos sabemos que el cliente es clave, y como tal, debe ser un elemento focal en toda decisión estratégica. Sin embargo, constantemente aparecen términos nuevos que llegan a ser abrumadores. Si el pragmatismo es lo tuyo, seguramente estarás pensando “¿para qué tanto nombre? si a fin de cuentas el punto es que el cliente este contento, ¿no?”, y en realidad no estás del todo equivocado; este debe ser el objetivo primordial de todos los empleados de tu compañía, sin importar su rol en la cadena de valor. Sin embargo, el hacer el doble clic a cada concepto te va a permitir también analizar qué estás haciendo para abordarlo, y si hay alguna pieza que se haya dejado de lado en tu última revisión estratégica.

Dicho esto, ¿qué diferencia a Customer Experience (CX) de Customer Success (CS)?

CX busca que entre el cliente y tu marca haya una conexión, una asociación positiva y memorable, aprovechando para este fin todos los puntos de contacto -o touchpoints– a lo largo de su relación con la empresa, o Customer Journey. Por su parte, CS se enfoca en lograr que tus clientes saquen el mayor provecho a tu producto, es decir, que se maximice el valor ofrecido.

Claramente, la interacción entre cliente y producto es de los principales touchpoints existentes. Por lo tanto, el Customer Success es un elemento fundamental de la experiencia, además de ser tu principal driver de Retención.

Entre las funciones de CS se encuentran: trabajar con Diseño de Producto para maximizar el valor ofrecido, instruir al cliente en su proceso de onboarding, analizar constantemente los tickets buscando oportunidades de mejora continua, entre otros. Pero, aunque éste empieza a jugar un rol casi protagónico a partir del momento de compra, todas las interacciones a lo largo del Journey deben trabajar en conjunto para potenciar dichas labores.

El elemento clave que suele venir a la mente es el Servicio al Cliente, y aunque una atención resolutiva y eficiente será siempre fundamental, existe otro elemento de CX que influye sustancialmente en la percepción del cliente y que suele obviarse; la Expectativa.

Ésta se construye por muchos factores; algunos arraigados a características del cliente y experiencia que acostumbra a recibir (recordemos que hoy no se nos compara sólo con la competencia directa, sino con la experiencia que se recibe de cualquier marca). OJO: para esto es importantísimo conocer a tu cliente, escúchalo de manera sistemática y estructurada; arma workshops, entrevistas, encuestas… Otro factor clave en la Expectativa es tu precio, ¿cómo es el precio de mi producto vs la competencia? ¿soy caro, y en consecuencia pueden tener expectativas más altas?

Y, por último, Aguas con lo que prometes (sí, en mayúsculas y todo). Es muy fácil caer en la tentación de exagerar las bondades de nuestro producto, pero tengamos clara la delgada línea entre resaltar nuestros diferenciadores, y prometer algo que no podemos cumplir (y que culminará en provocar enojo o decepción en los clientes). Sobre todo, cuando nuestro modelo incluye a un equipo que gana comisión por venta, sin responsabilidades o incentivos posteriores al momento transaccional. Es impresionante la cantidad de empresas que sufren de esto y no lo saben; lo único que ven es su churn creciendo en cada Q. Y, aunque existen varias estrategias a seguir para resolverlo, la clave está en que los equipos (marketing, producto, ventas, CS, CX…) se comuniquen y estén alineados, cosa que suena fácil, pero es un reto gigantesco.

Así que ahora, comprendiendo en qué se enfoca el Customer Success y cómo el resto de Customer Experience influye en ello, puedes ajustar tu estrategia y alinear a tus equipos en una misma dirección. Y si estás sufriendo de churn en tu empresa, revisa tu Customer Journey y pregúntate, ¿estoy siendo congruente y honesto con mi cliente en todas las etapas?