Autor: AGX- Asociación  para la gestión estratégica de la Experiencia

La integración entre branding y customer experience (CX) es clave no solo para crear valor de marca  sino para lograr la retención del cliente, en un entorno en el que los consumidores valoran coherencia, relevancia y conexión emocional. Basado en el modelo Total Experience Score de Forrester, los aportes de Temporal (2009) y la visión de expertos sobre la experiencia y la coherencia, este artículo propone un marco que une propósito, identidad y sobre todo emoción para convertir promesas en experiencias memorables. Se incorporan reflexiones propias y de la comunidad profesional sobre la importancia de la coherencia y la empatía como pilares estratégicos. 

Palabras clave: branding, experiencia del cliente, coherencia, valor de marca, emociones.  

Cada interacción se convierte en una oportunidad para reforzar —o debilitar— el valor de marca. Cuando la experiencia del cliente construye valor de marca , la promesa de marca debe materializarse en experiencias coherentes, humanas y memorables, pues la percepción nace del sentir, no solo del decir. 

El branding ha pasado de centrarse en elementos visuales a convertirse en un sistema vivo que conecta, emociona y construye confianza. Según Temporal (2009), el valor de marca se sustenta en la capacidad de generar asociaciones positivas, diferenciarse y mantener la lealtad mediante experiencias consistentes. 

Hoy, más que nunca, una marca no es lo que dice de sí misma, sino lo que las personas viven y comparten sobre ella. Y ese relato colectivo se construye en cada punto de contacto. 

El Total Experience Score de Forrester (2023) identifica tres dimensiones esenciales para la lealtad: emoción, facilidad y efectividad. La emoción es el factor más determinante, seguida por la capacidad de eliminar fricciones y garantizar que el cliente logre su objetivo. 

Las marcas que lideran en estas dimensiones no solo crecen más rápido, sino que maximizan su rentabilidad. Un dato revelador: el 32% del valor de una empresa proviene de su marca (Kantar IBOPE Media, 2025). No es un activo accesorio, sino un motor estratégico que debe cuidarse y potenciarse incluso —y especialmente— en tiempos de incertidumbre. 

 Convertir una promesa en experiencia requiere coherencia, empatía y momentos memorables. La coherencia implica que lo que se comunica y lo que se entrega estén perfectamente alineados; la empatía, que la marca entienda y atienda las necesidades emocionales de las personas; y los momentos memorables, que se creen interacciones que dejen huella. 

Coincidimos en que una experiencia coherente, memorable y humana nace de la combinación de una identidad clara, un propósito vivo y una entrega emocional. 

Forrester (2023) plantea seis competencias esenciales para entregar experiencias coherentes con la promesa de marca: 

• Investigación: comprender profundamente al cliente. 

• Priorización: enfocar recursos en lo que más importa. 

• Diseño: crear interacciones alineadas con la identidad. 

• Habilitación: dotar a los equipos de herramientas y formación. 

• Medición: evaluar impacto en percepciones y resultados. 

• Cultura: promover comportamientos centrados en el cliente. 

Integrar estas competencias al branding no solo mejora la experiencia, sino que convierte cada interacción en una prueba viva de la identidad de marca. 

Para alinear branding y CX de manera efectiva se recomienda: 

1. Definir la experiencia ideal que encarne la promesa. 

1. Mapear el recorrido del cliente para detectar brechas. 

1. Empoderar a los equipos internos con herramientas y autonomía. 

1. Medir de forma continua la coherencia entre promesa y experiencia. 

1. Reconocer y amplificar conductas alineadas con el propósito. 

El branding y el CX no son caminos paralelos, sino un mismo vuelo. La coherencia no es un atributo, es un acto de empatía, y la experiencia del cliente no puede diseñarse sin escuchar con el corazón. Las marcas que logran conmover, importar e impactar no solo sobreviven, sino que trascienden. En última instancia, transformar la experiencia es transformar la marca desde adentro hacia afuera. 

 Referencias 

Forrester Research. (2023). Total Experience Score. Forrester Research Inc. 
Kantar IBOPE Media. (2025). Estudio sobre el valor de marca. Kantar. 
Temporal, P. (2009). Brand strategy and management: Creating and sustaining brand equity long term. Journal of Brand Management, 16(5–6), 365–374. https://doi.org/10.1057/bm.2009.37