Autor: Jorge Nieto
Empresa: Socio-Consultor People Link

Cambio y adaptación acelerada.  Esta sola frase podría resumir la realidad para muchas empresas durante y después de la pandemia, mucho se ha dicho acerca de los dolores en mercadeo, ventas y servicio y obviamente en experiencia, con lo que han tenido que lidiar marcas y clientes, también es cierto que hubo cambios importantes en los procesos de deseo y decisión de compra por parte de los clientes y en los procesos de atención, interacción y experiencia de las marcas.  Es momento de mirar hacia adelante y revisar que nos trae el mundo, a clientes y marcas, aprovechando y consolidando los cambios, los desarrollos y las mejoras para un cliente que también se transformó.  

Si quisiéramos resumir las tendencias en materia de experiencia, podríamos agruparlas en dos, que hemos denominado con el prefijo “hiper”, porque en ambos casos, lo que observamos es un aumento en el interés y la actividad por parte de las marcas. Por un lado, observamos el avance y la evolución de las estrategias de relacionamiento, servicio y experiencia, dado que muchas marcas tuvieron que evolucionar, adaptar y desarrollar sus modelos de ventas y servicio, y es momento para ellas de sostener esa evolución, seguir garantizando la satisfacción, ahora con nuevos canales, nuevos esquemas y protocolos de atención.  Por otro lado, hoy más que nunca, las personas son el centro del negocio, y esto significa poner en el centro, no solo ya al cliente, sino también a los empleados.  Aquellos pilares de la orientación al cliente de los que desde People Link hemos venido hablando desde antes de época de pandemia, hoy se vuelven igual de aplicables para los empleados.  Las marcas están entendiendo ahora que, al enfocarse más en los empleados, están trabajando por una mayor orientación al cliente.  La satisfacción y lealtad de los empleados, construyen la satisfacción y lealtad de los clientes.

Estas dos macro tendencias de lo “hiper” que estamos observando en el mundo y en la realidad de muchos de nuestros clientes y proyectos, lo desglosamos en los siguientes retos y acciones:

Hiper conocimiento del cliente: el reto es administrar e integrar la data estructurada y no estructurada para tener una vista 360 de los clientes.  Acciones:

• Aumentar seguimiento al comprador
• Profundizar en conocer a los clientes más valiosos
• Usar nuevas fuentes de conocimiento:apps, redes sociales y navegación virtual
• Realizar estrategias aprovechando interacción y experiencia del cliente para construir y actualizar datos
• Usar la inteligencia artificial y el “machine learning” para conocer y hacer análisis predictivos de comportamiento del cliente.

Hiper segmentación: el reto diseñar modelos o formas de segmentar los clientes diferente al monto y la frecuencia de compra.  Acciones:

• Incluir nuevas variables y de comportamiento digital para valorar los clientes
• Hacer tracking al movimiento de clientes entre segmentos
• Identificar arquetipos de cliente basados en cambios de comportamiento y consumo, estilos de vida y uso de canales
• Ligar la segmentación al comportamiento de los clientes dentro de los programas de fidelización
• Uso de marcaciones dinámicas en la base de datos de clientes o “tags”

Hiper personalización de las ofertas de valor: el reto es diferenciar las ofertas de valor de acuerdo con los cambios en los diferentes tipos de cliente.  Acciones:

• Construir y entregar ofertas de valor para clientes “anfibios”, que se mueven entre los espacios físicos y virtuales.
• Ofrecer opciones que responden a la creciente y exigencia de inmediatez, agilidad y cumplimiento.
• Crear nuevos modelos de negocio para apoyar la logística de atención y entrega.
• Ofrecer opciones de compra, cada vez más sencillos y directos, que eviten congestión e intermediación en la atención.
• Generar planes de contacto no intrusivos que acompañen el ciclo de vida del cliente

Hiper valoración de las experiencias: el reto intervenir la experiencia en la mezcla de la interacción digital y presencial en los momentos de mayor impacto para el cliente. Acciones:

• Administrar de manera más completa la experiencia, valiéndose de nuevos cargos enfocados en su cuidado, el monitoreo constante de los canales para identificar brechas en la experiencia del cliente e intervenciones en los momentos de verdad de mayor impacto para el cliente, identificados a partir de las mediciones de satisfacción.
• Trabajar por un mayor posicionamiento en los resultados que los clientes hacen en el uso de asistentes virtuales y búsquedas por vos
• Acompañar a los clientes en el uso de canales virtuales.
• Aprovechar recursos tecnológicos para generar experiencias memorables y virtuales, aún dentro de los espacios físicos y presenciales
• Trabajar más por garantizar una experiencia digita (UX) impecable

Hiper integración de ventas y servicio: el reto es integrar y administrar la escucha de la voz del cliente multicanal y en tiempo real, bajo la premisa de que hoy todos los canales deben comunicar, vender y prestar servicio. Acciones:

• Ofrecer y ampliar los canales por los cuales se presta servicio, apoyando y acompañando los procesos de venta y viceversa
• Automatizar procesos de servicio y llevar otros al autoservicio, garantizar la presencia humana en la interacción para acompañar y dar soporte
• Garantizar la escucha de la voz del cliente por todos los canales, insumo para conocer y predecir su comportamiento.
• Dar mayor relevancia a recomendación, testimonios y experiencia de empleados a través de conversaciones con clientes.
• Mejorar la evolución y gestión de la voz del cliente con medición multicanal de información estructurada y no estructurada y el uso de plataformas que unifican su recepción y gestión.
• Ampliar la participación de los empleados en la medición, a través de la promoción de encuestas de satisfacción y canales de escucha de su propia voz.

Hiper relevancia del contenido: el reto es aumentar la eficiencia y la efectividad del contenido entregado de forma multicanal.  Acciones:

• Aprovechar los recursos para crear contenido no intrusivo enfocado en el interés del cliente. Ejemplos: storytelling, video y audio, contenido propio y de clientes, además de la definición de workflows de acuerdo al consumo del contenido.
• Administrar y medir de manera omnicanal, la entrega del contenido, garantizando su visualización para mobile, pero responsive con otros dispositivos
• Generar contenido que apoye la experiencia de marca, reflejando el posicionamiento y ADN de marca.
• Crear comunidades alrededor del contenido de la marca y aumentar el tráfico del contenido generado por clientes.

Hiper relacionamiento, más allá de la venta: el reto es lograr el balance ente la adquisición y la fidelización de clientes. Acciones:

• Desarrollar una mejor gestión de leads, desde la integración de las fuentes de las que provienen, hasta depurar, cualificar y hacerles mayor trazabilidad.
• Automatizar y monitorear la gestión de prospectos, las campañas de marketing en las diferentes etapas del ciclo de vida del cliente y los flujos de acción y comportamiento durante el funcionamiento de los programas de fidelización y recompensas.

Hiper orientación al empleado: el reto es dar igual importancia al cliente y al empleado. Acciones:

• Revisar los pilares de la orientación al empleado y conocer sus necesidades
• Monitorear indicadores de satisfacción y lealtad del empleado
• Identificar públicos de empleados, para la definición de oferta de valor interna
• Construir el joureny map del empleado, detectar momentos de verdad prioritarios y mejorar la experiencia
• Especializar planes de bienestar y estrategias de reconocimiento y recompensa
• Usar plataformas que miden la productividad
• Fortalecer el manejo del riesgo psicosocial del empleado
• Esfuerzos por lograr y mantener el compromiso
• Implementar programas de liderazgos ambidiestros (resultados y relaciones)

Si quieres acceder al video de estas tendencias puedes hacerlo desde este enlace: https://www.youtube.com/watch?v=tH_EPe1zmG0&t=3758s