“Para diseñar e implementar servicios no existe una receta mágica. Es como si para nadar a uno le dieran un libro”.

Para Lina Antolínez, colombiana hoy en día radicada en Perú, “Un diseñador de servicios es como un director y también un productor de una muy buena película de Hollywood”. No solo basta con dirigir y planear cada aspecto que verán las personas en pantalla, sino que además hay que ser minucioso y estar dispuesto a fallar las veces que sean necesarias en la tras escena, para aprender y después presentar ante los usuarios la mejor versión posible del servicio. Lina trabaja en el Scotiabank y tiene un rol de Design Strategist. En esta charla que tuvimos hablamos sobre el diseño y la implementación de los servicios, nos contó dos que a ella le gustan y nos relató cómo fue la experiencia de diseñar para el mundo de los seguros.

Háptica: Antes de empezar, tengo que preguntar, ¿qué era Intangible? 

Lina Antolínez: Mi carrera empieza con Angélica Flechas en una miniconsultora que tuvimos que se llamaba Intangible. Nos conocimos en un proyecto de investigación que lideraba Natalia Agudelo en el que se investigaba qué era y cómo se proyectaba el Diseño de Servicios en Colombia

H: Perfecto. Entremos en materia: ¿cómo se diseña un servicio?

L: Lo primero de todo es entender que hay una teoría, pero sobre todo una práctica. El diseño por naturaleza es una práctica tácita, es algo que pasa haciendo y no porque yo tenga una fórmula única. Es como aprender a nadar: uno no aprende a nadar con algo que te dice: incline el brazo en un ángulo de, gírelo y rótelo y empuje el agua, no. Acá pasa igual, uno tiene unos principios. Uno sabe que en el agua se va a hundir, que el agua puede estar fría o caliente, pero no tienes la fórmula única, como si fuera una receta mágica. No, eso no pasa.

El diseño de servicios es contextual. Parte de entender un contexto o una situación actual, entender algo que sucede para saber qué lo compone. Un servicio es un sistema de partes que están relacionadas entre sí, no es una fotografía congelada en el tiempo sino que posiblemente está todo el tiempo mutando.

H: Entendamos esto del diseño e implementación con el ejemplo de Youse.

L: Youse es una aseguradora cien por ciento digital que tenía precisamente ese reto de cómo diseño un servicio de algo que la gente está acostumbrada a tener en una interacción presencial. Lo primero en nuestro caso, Youse Colombia, estaba claro el propósito: rediseñar el mundo de los seguros a favor de las personas. Entonces tenía ese componente de centrado en el usuario. Y diseñar los productos para Colombia dependían de entender ese contexto, ese sistema actual. ¿Cuál era? ¿Qué es lo que las personas entienden sobre un seguro?, ¿quiénes hacen parte del sistema?: los agentes de seguros, las aseguradoras, los clientes, pero los clientes se dividen entre categorías, y luego están los inspectores que averiguan. Hasta ahí solo hablo de personas o roles, pero hay otros puntos de contacto como el mismo objeto de seguro, es decir lo que quiero asegurar. Pero también están los canales, ahí era súper relevante el tema de la tecnología, porque en la actualidad el canal de ventas es importante y nosotros de alguna forma lo estábamos reemplazando y también los procesos detrás de todo para que sucediera la venta y la atención en caso de cualquier siniestro.

Algo muy chévere es que al ser centrado en las personas nos preguntamos cómo podemos cambiar ese paradigma de que los seguros están basados en riesgos, un seguro se calcula basado en la probabilidad que tiene un hecho de suceder en relación al riesgo que tú tienes. En este caso, el cambio que propusimos fue: qué pasa si lo que definimos no es qué riesgo tiene algo de suceder, sino que control tiene alguien sobre sus riesgos. Qué pasa si yo soy súper cuidadosa y mi seguro de vida podría valer menos porque yo hago ejercicio, como bien y voy al médico cada año. Entonces, empezamos a cuestionar la forma tradicional de las relaciones en ese sistema y empezamos a redefinirlas.

H: Increíble… ¿De casualidad no les dijeron que eso no se podía hacer?

Lina: Claaaaro. Sí. A ver, tenía la particularidad de que Youse en Colombia tenía una cultura de Start up. Al principio fue deliberado que las personas que eran de la compañía no tuvieron mucho conocimiento del mundo de los seguros, no eran expertos en el tema, o sea, claro que había gente que eran especialistas y que trabajaban y cocreaban con nosotros pero no era que ellos definieran cómo tenían que ser los productos o servicios, sino que era algo que sucedía entre todos, los gerentes de productos, diseñadores, personas de tecnología, y con el equipo técnico de seguros quienes definían y nos decían que había que considerar, pero no nos decían cómo debía ser. Diseñar servicios tiene que partir del hecho, o antes se pensaba, primero entiendo, diseño la solución ideal y me desentiendo. Muchas veces era, acá está tu solución y yo vengo en un mes a ver qué pasó. Como si le diera las instrucciones de nadar y le digo que vuelvo en un mes a ver si no se ha ahogado. Cuando partimos de cómo se diseña un servicio también es cómo se implementa y se ejecuta, por eso partir del hecho de tener la tecnología necesaria en Youse era muy interesante porque realmente nos dejaba concentrarnos en lo que queríamos porque la tecnología en algún momento iba a responder.

H: Eso no pasa normalmente. ¿En el caso de ustedes cuál era el rol de la tecnología?