El eslabón perdido del CX: Transformar emocionalmente al cliente

El propósito último del CX no es el de reducir fricciones o eliminarle dificultades al cliente. Pasemos de lo reactivo a lo proactivo. Transformemos emocionalmente al cliente.

Quizás una de las cosas que más necesitamos es aprender a distinguir lo útil de lo valioso. Un sacacorchos es útil. Un abrazo es valioso. Una puerta es útil. Ver un atardecer es valioso. Un mechero es útil. Una amistad es algo valioso.

Casi siempre, lo útil es más caro que lo valioso. De hecho, lo valioso rara vez cuesta dinero. Y esto ocurre porque el dinero es útil, pero no es valioso. Lo valioso genera mucha más felicidad a largo plazo que lo útil. Y sin embargo, a menudo, valoramos más lo útil que lo valioso. 

Los mejores momentos de la vida no cuestan dinero. Ver nacer a un hijo, el primer beso, sentir que vuelas de la mano de alguien… Los momentos que se nos pasan por la cabeza justo antes de abandonar este mundo no costaron dinero. Esos momentos son lo más valioso que tenemos.

Seguramente porque nuestros productos cuestan dinero, pensamos que tenemos que vender cosas útiles, no cosas valiosas. Cuando pensamos en el “Job to be Done” pensamos en la utilidad. En la razón por la cual nuestro cliente contrata nuestro producto. Pero eso rara vez nos lleva a pensar en lo que valora alcanzar o sentir con nuestro producto.

Cuando te asalte la definición estratégica, párate a pensar si lo que buscas darle a tu mercado es lo útil o lo valioso. Aprende a distinguir, y te darás cuenta que cuando haces valiosa la vida de tu cliente, la utilidad de tu producto no era tan importante como te lo había contado.

Ese texto circula por internet y retrata hermosamente lo que nos pasa en la vida. Al leerlo no pude evitar pensar que también es lo mismo que nos pasa a los empresarios y al CX. De modo que, con todo respeto, me tomé la libertad de adaptarlo. He tratado de buscar el autor para darle crédito pero sólo leo que es «anónimo». Los párrafos en negrilla son los originales. Los últimos dos, mi adaptación. Lo importante es que este texto provoca una pregunta inevitable:

Si la gente recuerda más cómo la haces sentir que lo que dijiste o hiciste, ¿entonces por qué destinas tu presupuesto a mejorar la experiencia de lo que hacen tus clientes en vez de mejorar la experiencia de lo que terminarán sintiendo?

La respuesta está contenida en algo sencillo: las decisiones estratégicas acerca de nuestro producto y CX las tomamos en una sala de juntas-en un comité-en un escritorio, donde es nuestro neocórtex el que las lidera, y éste lo único que quiere es pasarse de listo. La utilización primaria de nuestras capacidades cognitivas (llevadas a cabo por el neocórtex) busca premeditadamente anular cualquier “ruido”, como el que producen nuestras emociones y percepciones asociadas a estímulos sensoriales, sencillamente porque se le dificulta valorarlas y comprenderlas debido a que no son estructuradas. Pero, como ya sabemos, no por eso importan poco.

EL PAPEL DE LAS EMOCIONES VS. LOS DESEOS PROFUNDOS

No son las emociones de nuestros clientes las que debemos satisfacer directamente por medio del producto, branding y CX para darle lo valioso en vez de lo útil. Lo que no todo el mundo comprende es que en los humanos el efecto de la conducta es interpretado por medio de una emoción resultante, lo que a su vez se convierte en un aprendizaje para el individuo. De esa manera es que navegamos por el mundo y no al revés. Es decir, no son las emociones las que directamente disparan la conducta. Al menos no la mayoría de las veces. Lo que hacen las emociones es interpretar el resultado de la conducta con el fin de generar un aprendizaje.

Esto plantea un escenario capcioso para el empresario, porque aun cuando son las emociones las que debemos transformar, no son las emociones las que debemos comprender para modificar la conducta. Lo que tenemos que comprender en realidad son los Deseos Inconscientes Profundos que originan en el individuo una expectativa que, a su vez, genera una discrepancia entre lo que tiene versus lo que aspira. Es esa tensión resultante la que detona la conducta.

De este modo, TODA compra de un producto o servicio resulta estar fundamentada en un Deseo Profundo Inconsciente. TODA: tomar un Uber para transportarme del lugar A al B, abrir una cuenta bancaria, o comprar una linterna. Por muy funcional que parezca, toda compra busca zanjar una tensión inconsciente porque toda conducta humana está cimentada en una aspiración. La labor que tiene el CX de entregar Valor en vez de Utilidad, reside entonces en satisfacer dicho Deseo pero por medio de una historia vestida con los elementos que mejor definan la interpretación que el cerebro debería hacer de su resultado. Es decir, por medio de una historia que geste la emoción deseada a partir de la satisfacción del Deseo Profundo.