Autor: Gerardo Méndez
Empresa: Criterium Lab
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El Secreto Mejor Guardado del CX: Cómo Lo Inesperado Puede Convertir Clientes en Fanáticos Fieles
Muchos años después frente al pelotón de fusilamiento, el suboficial Marcelo había de recordar aquella noche remota en que su amante lo llevó a conocer a su marido.
Si conoces la obra de nuestro Nobel, al terminar la frase de arriba los aparatos adecuados habrían podido detectar en tu cerebro, y en menos de 400 milisegundos, un cambio evidente en su actividad eléctrica (llamada onda N400), habría sido posible registrar aumento en la conductancia de tu piel, variación en tu frecuencia cardíaca, y contracción en tus vasos sanguíneos. Es decir, tu cuerpo, como un dispositivo receptor de la más alta sensibilidad, habría detectado sin falla que algo inesperado ha ocurrido. Pero más allá de esa detección y subsiguientes efectos físicos, también ha desencadenado algo en ti: un cambio afectivo o emocional. Es posible que te haya hecho gracia la frase y una sonrisa de vainilla se te dibujó a pincel, o tal vez algo de rabia te raptó del estómago a la cabeza (por faltarle yo el respeto a Gabo), o posiblemente te dio ilusión de saber cómo se desenvolvería el cuento. En cualquier caso, tu cerebro sufrió de un evento inesperado y gestó un proceso neurofisiológico con el propósito de lidiar con él.
Lo que quiero hoy contarte, es que ahí, en lo inesperado, es donde se encierra el éxito del customer experience y de tu compañía. Y además de explicarte por qué la ciencia lo respalda, voy a revelarte por qué tus KPI’s de negocio lo agradecerán.
Todo, porque es hora de sacudir la manera en la que vemos la experiencia del cliente (CX) ya que el éxito de tu empresa no se basa en ofrecer productos y servicios de calidad, sin fricción, entregados de forma puntual, sin contratiempos, a un precio justo. Claro que todo eso es muy importante. Pero ya es básico. Es obligatorio. Quien sobresale y crece de verdad, es quien entra al mundo de la transformación y medición emocional.
EL PODER DE LO INESPERADO
No hay mayor panacea para un gerente de CX, y también general, que el CX que hace retornar a los clientes y que hace que gasten más. La nirvana. Pues lo más cercano a ella está en diseñar científicamente el journey para que modifique estados afectivos y emocionales y que luego esto pueda ser medido. Como ya sabemos, hasta ahora esto no ha sido muy fácil para los gerentes porque, como las nubes, ha sido un temita difícil de agarrar. Pero cada vez más la ciencia y los experimentos lo permiten.
Nosotros ya hemos podido probar en diversas industrias que los estados afectivos / emocionales de los clientes luego de vivir la marca y el CX, explican mucho mejor que el NPS o la satisfacción, los KPI’s clave del negocio como el Lifetime Value; y, por tanto, sus derivados, como Lealtad, Gasto-Ticket Promedio, Frecuencia de Compra. No sólo nosotros, literatura internacional transita por la misma vía. Ya lo he escrito aquí. Lo más interesante, es que por medio de técnicas puedes aplicarlo y sacarle el jugo.
Lo primero, es que como líderes en la experiencia del cliente, tenemos que reconocer que las emociones no suceden al azar y sí que pueden ser influenciadas. Veamos: Basándose en experiencias pasadas, el cerebro humano está constantemente haciendo predicciones sobre lo que sucederá a continuación. Cuando algo diferente a lo predicho ocurre (ya sea bueno o malo) el cerebro identifica un “error de predicción” generando una especie de alerta que dispara un coctel neuroquímico que nos preparará para el desafío (dopamina, norepinefrina, cortisol, serotonina, entre otros), el cual, de la mano de una combinación de otros impulsos, produce una respuesta afectiva / emocional. A mayor la discrepancia entre lo predicho y lo experimentado, mayor la reacción afectiva.
Es esa la respuesta del cerebro para disponernos a buscar la mejor forma de lidiar con esa nueva situación. Es ese el papel de las emociones, y es ese el momento mágico para nuestro CX, porque es ahí cuando se clasificará en la mente de tu cliente el nivel de utilidad que tu experiencia y marca le brindan. Y no hablo de la “utilidad” funcional tradicional (costo-beneficio, calidad de materiales, conveniencia o rapidez de entrega), sino de la utilidad afectiva. Porque será de ahí en adelante almacenada tu solución en su cerebro como una que produce felicidad, ilusión, esperanza, excitación… o tal vez, como una que produce alguna instancia de aburrimiento, rabia, tristeza… desconsuelo…. Es esa la real utilidad para el cerebro: la utilidad afectiva. Y es tan determinante, que tiene preponderancia al momento de decidir volver o no a tu categoría de producto, y de decidir el nivel de gasto. A mayor la utilidad afectiva, mayor la frecuencia de visita y el gasto realizado.
Pero lo cierto es que la gran mayoría de experiencias que hoy existen en el mercado no logran gestar cambios emocionales relevantes, pues se quedan en lo nimio, en lo estéril, en lo transaccional, en lo básico. No sorprenden ni a una mosca. Son una lástima.
Hasta hoy, porque ya hay una forma realizable, secuencial, predecible, y escalable de gestar journeys que transformen los estados afectivos / emocionales. ¿Sabes cuál? Pues contando una historia. Porque son justamente las historias la mejor forma conocida por el hombre de incidir en la gestación emocional. Así que ya sabes: si quieres elevar tus KPI’s fundamentales de negocio, reconstruye tu Journey haciendo que se viva como una historia de giros inesperados, insertándole en los eslabones sensibles los elementos que constituyen a toda gran historia. Al menos, la próxima vez que pienses en tu estrategia CX, pregúntate ¿Cómo puedo sorprender a mis clientes hoy? Porque lo inesperado no solo genera emociones. Genera recuerdos, lealtad, clientes felices, y crecimiento.