LO QUE WARREN BUFFETT SABE QUE EL CX IGNORA (Y NO PUEDE IGNORAR)

A Buffett le hicieron la pregunta del millón: ¿qué hace a una empresa espectacularmente exitosa? Su respuesta fue tan espectacular como obvia, pero tan punzante como cáustica para quienes practicamos y medimos el Customer Experience. Te muestro hoy qué dijo y cómo su respuesta cambia la práctica del CX para siempre.

¿Cuál es la clave del crecimiento en los negocios?

Pues eso le preguntaron a Warren Buffett durante una entrevista en un evento de Goldman Sachs.

¿QUÉ DICE?

• Buffett enfatiza que, la clave para construir un negocio exitoso es deleitar a los clientes, no solo satisfacerlos. Pero ojo a eso, porque es reiterativo en que NO debes quedarte con “satisfacerlos” sino que debes DELEITARLOS (digamos “Enamorarlos”, en español). Satisfacerlos no será suficiente.
• Claro que ya sabías eso. ¿Cierto?
• Pero sigamos viendo lo que dice:

Buffett comparte una anécdota personal sobre la compra de un automóvil: aunque no recuerda el precio, sí recuerda vívidamente la experiencia. Con ese ejemplo, trata de mostrar que la forma como le hacen sentir durante la compra define el crecimiento de los negocios. Porque bien podrías quedar muy satisfecho, pero no enamorado. Son cosas bien distintas.

• Buffett resalta a Jeff Bezos como un ejemplo destacado, mostrando cómo Bezos comenzó con un pequeño negocio y convirtió a Amazon en un gigante al enamorar consistentemente a sus clientes con entregas rápidas, precios bajos y otras estrategias. De nuevo ENAMORAR, no satisfacer.
• Buffett insiste en que los clientes enamorados, aquellos que sienten que tuvieron la mejor experiencia, regresarán y se convertirán en defensores de tu negocio. La clave del éxito radica en garantizar que cada cliente se sienta excepcional, transformándolos en los mejores vendedores de tu marca.

CLARO QUE YA LO SABÍAS, ¿NO?

Ok, entonces ahora te pregunto: ¿qué métrica utilizas para saber si enamoras a tus clientes?

Porque si no usas ninguna, pues sencillamente no tienes idea si estas enamorándolos.

¿Qué mides hoy? ¿Satisfacción? ¿Recomendación a un amigo? ¿Esfuerzo?

Como la gran mayoría de empresas, muy posiblemente utilizas el NPS o el CSAT. Si es así, date cuenta de que ninguna de ellas detecta si ENAMORAS al cliente. En lo absoluto.

• El CSAT es precisamente la medición de la satisfacción, o sea, justo lo que Buffett resalta como algo que NO debes perseguir porque NO es suficiente.
• Y el NPS pregunta al cliente si recomendaría el producto o servicio, lo cual NO tiene que ver con enamorar… y más bien cae dentro del espectro de la satisfacción, el “cumplimiento de su desempeño”, la conveniencia y algo de Costo-Beneficio. Tanto, que ya se ha demostrado incontables veces (y en estos artículos ya lo he traído a colación) que ambas métricas están altamente correlacionadas.

De modo que lo más probable es que no estés usando una métrica para saber si enamoras a los clientes y, por tanto, estas fallando en conseguir, no sólo lo que recomienda Warren Buffet, sino lo que ya tú sabes que se debe hacer para crecer decididamente.

Increíble.

E Increíble que el mundo de la investigación y del CX hayan ignorado esta elemental pero reveladora premisa empresarial.

¿LA SOLUCIÓN?

El mundo de la investigación y del CX se ha quedado atornillado por décadas en preguntar de frente a los clientes acerca de sus opiniones, actitudes y futuras conductas, pero aun cuando dan luces de qué está ocurriendo, ignoran la base más profunda del enamoramiento, del deleite: Las Emociones y los Estados Afectivos.

Peor aún: ignoran que la interpretación que nuestra mente hace de las experiencias que vivimos ocurre primordialmente en el inconsciente. E ignoran que sólo cuando esas experiencias son sorpresivas, producen estados afectivos y emociones que predeterminan con fuerza la futura lealtad, así como el gasto y la frecuencia de compra.

(Lo entiendo: son investigaciones psiconeurológicas relativamente recientes que nos han ayudado a comprender mejor el funcionamiento de la mente y las emociones).

En cualquier caso, es así como, si quieres enamorar a tus clientes y no sólo satisfacerlos, deberás empezar a complementar tus estudios de satisfacción con preguntas asociadas a la transformación y estado emocional de tus clientes.

Recuerda que las empresas que buscan satisfacer están condenadas a vivir “corrigiendo” el journey, mientras que las que buscan sorprender están irremediablemente destinadas a enamorar la mente de sus clientes.