Por qué el CX debe transformar emocionalmente al cliente

La transformación emocional debe ser el propósito último del CX, porque es lo que mejor explica el crecimiento financiero en muchas industrias. Sin embargo, hoy es poco comprendido.

Si las personas recuerdan más cómo las hiciste sentir que lo que dijiste o hiciste, entonces,  ¿por qué destinas tu presupuesto a mejorar lo que hacen tus clientes en lugar de mejorar la experiencia que impactará lo que terminarán sintiendo? Eso pregunté en el artículo anterior, y luego expliqué brevemente por qué las emociones no es lo que debemos satisfacer con el CX, sino lo que debemos transformar como consecuencia de satisfacer un Deseo Profundo. Hoy, mostraré por qué esto es importante para el negocio.

LA TRANSFORMACIÓN EMOCIONAL EXPLICA MEJOR LOS RESULTADOS DEL NEGOCIO

Hoy día muchas empresas han escogido el NPS (Net Promoter Score) como el indicador máximo que rige sus decisiones. La mayoría de las compañías aplican estudios de NPS, de satisfacción y, en general, hacen preguntas de retroalimentación a los clientes después de que utilizan sus servicios. Todo esto es útil y necesario. Sin embargo, la gran mayoría llega hasta ahí. Y el problema de eso es que la vida no es tan simple. Es como pretender calcular el peso de todo un iceberg midiendo únicamente la masa de su zona visible. El 89% que no se ve se está desestimando, de modo que las empresas están dejando buena parte de la eficacia de su estrategia y CX al libre albedrio del destino furioso.

Y con la parte del iceberg ignorada me refiero a comprender el papel de los deseos inconscientes y emociones en la eficacia de la estrategia y el CX. El problema es que el mundo se ha enredado con la medición de los sentimientos, como si fuera una papa caliente sulfúrica que es mejor soltar a ver si otro se la come. De manera que este tema para muchos todavía huele raro y luce enigmático. 

Pero ¿qué pasa si te digo que la transformación o estado emocional que el cliente experimenta tras utilizar un servicio o producto explica mucho mejor su recompra –frecuencia de compra/visita – su ticket promedio – y su LTV, que el NPS o el índice de satisfacción? Ya tenemos datos que lo confirman para numerosas industrias y, en otras más, resulta ser una variable predictora significativa según diferentes pruebas estadísticas. Más concretamente, hemos encontrado que, en la mayoría de las industrias evaluadas, B2C y también B2B, la transformación emocional y/o los sentimientos asociados a la liberación de dopamina y/u oxitocina en el cerebro, explican entre 1.2 y 3.4 veces mejor esos indicadores de negocio que el NPS o el índice de satisfacción.

Esto es gigante porque abre un nuevo mundo inexplorado hasta ahora, y que tendría fuertes implicaciones, no sólo en la forma de medir la experiencia del cliente, sino en la forma como las compañías evalúan su gestión, diseñan sus productos, sus experiencias y su estrategia en general. Aunque de siempre hemos sabido lo relevantes que son las emociones, la carencia de un sistema de medición deslegitimizaba su desarrollo. Hasta ahora.

La recomendación es clara:

1. No elimines el NPS pero incluye medición de transformación emocional y/o de sentimientos asociados a conexión emocional, especialmente dopamínica/oxitocínica.
2. Enfila tu CX y marketing para lograr una transformación emocional por medio de la satisfacción de Deseos Profundos inconscientes.

Recuerda que los seres humanos tomamos decisiones conductuales primordialmente a partir de deseos inconscientes en forma de impulsos. No son las emociones las que directamente disparan la conducta. Al menos no la mayoría de las veces. Lo que hacen las emociones es interpretar su resultado con el fin de generar un aprendizaje. De manera que, aun cuando son las emociones las que debemos transformar, no son ellas las que debemos comprender para modificar la conducta. Lo que tenemos que comprender son los Deseos Inconscientes Profundos que originan en el individuo una expectativa que, a su vez, genera una discrepancia entre lo que tiene versus lo que aspira. Es esa tensión resultante la que detona la conducta.

Esto último se logra:

1. Haciendo que la historia que tu producto le cuenta a su cliente sea una respuesta al Deseo Profundo más relevante para él y que en mayor medida te diferencie de la competencia.
2. Que el CX se dedique a contar esa historia en sus diferentes eslabones o momentos de verdad, de manera secuencial. Es decir, que cada eslabón sea un capítulo lógico de la historia.
3. Toda buena historia recrea un mundo sensorial. Las mejores historias en CX son revestidas de elementos sensoriales neuronalmente cercanos al Deseo Profundo: sonidos, colores, formas, sabores, texturas…

Así, ni más ni menos, estructurarás todo tu CX, más que para arreglar lo que hace el cliente, para construir lo que quieres que sienta. El axioma fundamental de toda experiencia humana.