Por qué las técnicas que usas hoy pueden estar saboteando el futuro de tu empresa

Descubre por qué las métricas que usas para medir el desempeño con tus clientes y la forma como orientas tu Customer Experience para que satisfaga sus necesidades, posiblemente están traicionando tu crecimiento. Y aprende cómo corregirlo.

Como tantas veces lo he hecho, la semana pasada viajé en avión y, al aterrizar, me llegó un email para evaluar mi experiencia. Una de las preguntas tradicionales cuando uno abre el link, es la del NPS. Al ver la escala para contestar, marqué 9… sencillamente pues porque siento que sí la recomendaría. No es perfecta, en pocas ocasiones hay atrasos, son robóticos… y demás detalles de los que reniego pero por mi insana obsesión con la experiencia. Sin embargo, lo cierto es que en esta vez todo funcionó bien. No tenía queja.

Le pedí a mi acompañante de viaje que contestara la encuesta también. Al preguntarle por el número que marcó, me dijo que 10.

“La verdad, es que todo estuvo todo muy bien,” justificó.

SE FRAGUA EL ENGAÑO

Una vez los analistas o el software reciba los resultados, mi acompañante de viaje y yo, quedaremos rotulados como Promotores según la metodología del NPS y habremos contribuido a que la empresa aumente su indicador, lo que redundará en pechos inflados dentro del equipo directivo.

Pero ellos, lastimosamente, no están viendo el engaño. Analicemos:

La aerolínea me llevó a mi destino y me trajo de vuelta sin que el vuelo tuviera percances, turbulencias incómodas, o cualquier otro traspié. Salió a tiempo, la señorita del counter me atendió amablemente tras una pregunta, el proceso de embarque estuvo normal, y también el del desembarque. Todo estuvo… pues como se supone debe ser. Es decir, la aerolínea cumplió. No sólo eso. Fue útil porque cumplió para lo que “la contraté” si hablamos del famoso método del Job To Be Done. Me permitió desplazarme a tiempo y sin obstáculos inesperados.

Pero ahora preguntémonos: ¿Me hizo sentir Avianca algo distinto de lo que me hace sentir Latam o Clic? ¿Hay alguna sensación, estado afectivo o emoción resultante después de vivir la experiencia que diferencie a estas aerolíneas?

Aparte del alivio de no haber caído al vacío desde los 30 mil pies de altura, la respuesta es NO.

Hoy día, ya prácticamente todas las aerolíneas son “buenas”. Aunque tienen sus descaches comunes y su servicio al cliente telefónico suele ser un desastre (pero ese es otro tema), la experiencia de llegar al aeropuerto, abordar el avión, volar, aterrizar, y descender, ya está tan estandarizada y controlada como la producción en masa de papel higiénico.

De modo que todas cumplen por igual para lo que “son contratadas” (según el Job To Be Done), pero además todas fallan en fabricar estados afectivos / emocionales diferenciados en sus clientes.

Pero ahora veamos por qué esto es tan determinante como lamentable. Tanto… que los directivos de pecho inflado luego de ver los resultados del NPS no pueden llegar a imaginar la amenaza tan horrible que se cierne a sus espaldas, o la oportunidad tan esbelta que se posa frente a ellos, sencillamente porque están inhabilitados para ver. Por dos razones:

1. Porque la escala del NPS es incapaz de representar el más allá de lo “esperado”. Es incapaz de revelar la negra amenaza o la exuberante Esto, porque el cliente contesta la pregunta según lo que conoce y espera, por lo cual, considerará que el servicio estuvo a la altura si todo funciona dentro de sus expectativas. Por esto marcará 9 o 10 en la escala de recomendación. Sin embargo, es incapaz de imaginar algo distinto, algo inesperado… propio de experiencias fuera de lo común, memorables, que trascienden. Sencillamente la escala no es sensible a ello.
2. Porque son pocos los directivos que tienen las herramientas para comprender los detonadores emocionales de sus clientes. En parte porque consideran que lo que le importa al cliente es lo que se ve: o sea, hacer que el proceso operacional se viva sin fricciones. “¡Para eso nos contrata el servicio de transporte aéreo!”, piensan. Y por eso generalmente los Jobs To Be Done se quedan cortos: porque sí dicen identificar Jobs emocionales y sociales, pero las técnicas para identificarlos no son óptimas.

POR QUÉ LA GUERRA TIENE QUE ESTAR EN LA CONSTRUCCIÓN DE EMOCIONES

Entonces, ¿por qué es tan nocivo fallar en transformar el estado afectivo/ emocional del cliente a pesar de que la aerolínea cumple con la motivación por la cual aparentemente se contrata el viaje en avión? La razón es sencilla: porque aparte de la frecuencia de vuelos y el precio, nada más producirá una diferenciación en la aerolínea y, aunque la frecuencia sí es una palanca diferencial relevante, competir desde el precio, por el contrario, suele limitar las posibilidades de gestar ventaja competitiva.

Entonces, la transformación emocional se convierte en el único (o mejor) vehículo factible de crear diferenciación y, luego, ventaja competitiva. El fundamento de esto ya lo expliqué en artículos previos: Es porque el estado afectivo resultante luego de vivir una experiencia es el que en buena medida determina la recompra. Pero además, porque la lealtad, el gasto, la frecuencia de compra… y en general el LTV (Lifetime Value) son mucho mejor explicados por esta variable que por el NPS (+3 veces mejor). Esta realidad es hoy día bloqueada o cegada por las métricas actuales.

Pero hay algo más de suma importancia: Porque en realidad yo no sólo “contrato” a la aerolínea para que me transporte sin fricciones. En realidad, hay Deseos Profundos que detonan la necesidad de transportarme y que ninguna aerolínea parece haber estudiado o considerado:

• Reencontrarme con seres queridos o amigos
• Crecer mi empresa o hacer mejor mi trabajo (viaje de negocios)
• Descansar, desconectarme
• Ampliar la visión del mundo aprendiendo de otras culturas

Son sólo ejemplos. Pero mi punto va a que, sólo cuando la transformación emocional se produce por medio de eventos inesperados que contribuyan a satisfacer esos Deseos Profundos, es que la aerolínea realmente obtendrá potente diferenciación.

Por ejemplo, hoy día las aerolíneas saben si viajo por negocios o placer porque suele ser exigencia mencionarlo durante el check in. ¿Qué pasaría si me mandaran un mensaje al Whatsapp que me sea útil para inspirarme antes de la cita de negocios que tendré… o un mensaje cálido acerca de la importancia de la desconexión mental en un viaje de vacaciones? ¡Es un simple mensaje! Y es sólo una de un millón de ideas posibles. Pero sería suficiente para producir en mi un cambio afectivo / emocional, y predisponerme para conectar más con la marca y… poco a poco ampliar mi disposición a recomprar y a pagar más.

De acción inesperada en acción inesperada se construye el éxito de las empresas en esta década del siglo XXI. Porque como digo:

“El éxito de tu empresa no está en lo que vendes, sino en cómo haces sentir a tus clientes cuando provocas lo inesperado.”

Hoy me basé en las aerolíneas, pero este ejemplo toca a todas las industrias. ¿Cómo lo imaginas en la tuya?