Autor: Gerardo Mendez 

Empresa: Criterium 

¿En qué se basa el más reciente producto de Forrester international? Que para crecer más necesitas integrar el BX (Brand Experience) con el CX (Customer Experience). De hecho, así crecerás 2.3 veces más. 

Lo cierto es que no es nada nuevo. Desde hace años se mide y medimos variables propias de ambos. Lo que sí es nuevo es el empaquetamiento de ambos como entes originalmente separados, que ahora deben vivir juntos. 

 Pero no por eso no es interesante (e importante). Porque lo cierto es que hoy la gente de experiencia va por un lado con sus indicadores y la de marketing y marca va por otro.  

 Es la tragedia de la especialización y los silos. Cada uno ve su mundo y es incapaz de ver el universo. Y el gerente de ellos, tampoco, porque está planificado para recibir reportes por separado y no tiene una metodología para interpretarlos juntos. 

 Entonces ahí está: 

✅ No es solo el NPS o el C-SAT. 

✅ No es solo el Top of Mind, la Afinidad Emocional con la marca, la Asociación conceptual con ella (o posicionamiento), la Confianza – el Compromiso, o la Calidad percibida. 

✅ No es sólo la intención de re-compra o la lealtad. 

 Es todo. Y no es que los midan por separado departamentos separados ¡NOO! 

 Es medirlos juntos para encontrar asociaciones entre las variables que se vuelvan palancas estratégicas. O sea, encontrar, por ejemplo, cómo la Afinidad Emocional apalanca el NPS… y luego los ingresos. 

 ¿La clave? Cómo medir todo eso con muy pocas preguntas. Para que sea realizable. 

Del estudio de Forrester, hay cosas importantes: Observa en la gráfica cómo el crecimiento en las ventas se potencia mejorando ya sea el BX o el CX, pero luego salta optimizando 2.3 veces las ventas si se mejoran ambos. 

 Pero hay otros datos que dejan con la boca abierta: 

 🤧 ¡Solo el 3% de las empresas se clasifican actualmente como obsesionadas con el cliente!… es decir, aquellas que ponen las necesidades, deseos y satisfacción del cliente en el centro de todas sus decisiones y acciones de negocio. ¿No es una locura esto? 
 
😱 Ese 3% crece un 41% más en ingresos, un 49% más en utilidades y retiene un 51% más clientes. ¡PERO AÚN ASÍ SOLO AL 3% PARECE IMPORTARLE REALMENTE! Al restante 97% “le importa un pepino”. 
 
💔 Aunque la emoción sigue siendo el factor clave para ofrecer altos niveles de desempeño en CX, las marcas están teniendo dificultades para conectar emocionalmente con sus clientes. En 2024, las marcas de élite provocaron en promedio 25 emociones positivas por cada emoción negativa, una disminución frente a las 29 del año anterior. 

CÓMO PROPULSAR LA UTILIDAD UNIENDO AL BX CON EL CX. 

• Lo primero: el CX se ve influenciado por el BX más de lo que los gerentes de CX creen.  

Doy la razón neuropsicológica: la mente crea la realidad a partir de una interpretación que surge luego de que los sentidos recogen la información que reciben durante las experiencias vividas. El tema está en lo siguiente: dicha interpretación es generada a partir de un insumo base: los conceptos y creencias que ya trae de fábrica la mente. Porque gracias a esos conceptos es que la mente puede gestar la realidad y hacer predicciones. 

 En pocas palabras: tu interpretación de la experiencia dependerá de tus supuestos y convicciones. 

 Y… TARÁAANNNN… 

Justamente a lo que se dedica la ciencia del BX, es a instaurar en la mente esas convicciones, para que cuando arribes a la experiencia estés cuasi convencido de su belleza. 

• ¿Cómo hacerlo? 

La mejor manera es generar un tablero de control con entre 3 y 6 variables fundamentales del BX y entre 3 y 5 de CX.  

 ¿Nuestras preferidas? 

De BX:  

• Estado emocional mental frente a la marca (dopamina) 

• Sensación de cuidado y protección (oxitocina) 

• Posicionamiento conceptual 

• Confianza y Compromiso (oxitocina / vasopresina) 

• Calidad Percibida (aquí está el C-SAT o NPS) 

De CX: 

• Transformación emocional 

• Capacidad de los momentos de verdad del journey de transformar emocionalmente 

• Customer Effort Score 

 La clave estará en hacerlo sencillo y continuo. 

• ¿Cómo interpretar?  

Los resultados generales te deberían ubicar en uno de estos cuadrantes:  

 ¿LA CLAVE? VINCULAR LOS RESULTADOS CON EVOLUCIÓN FINANCIERA 

Explicar cómo esas variables (independientes) se relacionan con variables estratégicas y financieras (dependientes) que conforman el Customer Lifetime Value: 

• Lealtad 

• Ticket promedio / Gasto 

• Frecuencia de compra 

 Así puedes construir un LTV simple que explique qué variables contribuyen más a tu utilidad y, de paso, te sugieren implícitamente las acciones que debes llevar a cabo para “moverlas” a tu favor. 

 En cualquier caso, lo clave es que dentro de un mismo dashboard ubiques la contribución de la marca (BX) al crecimiento del ingreso, y en otra parte, la contribución que hace el CX. De esa manera, podrás tomar decisiones más oportunas e inteligentes. 

 Si lo haces y vas viendo la evolución de la influencia de dichas variables, y vas desplegando acciones obedeciendo esos números, con seguridad serás imbatible.