Autores: Víctor M. González, Ph.D.
Empresa: Sperientia [Studio + Lab] ®
Linkedin: https://www.linkedin.com/company/sperientia/
En un contento empresarial donde los datos son el núcleo de la toma de decisiones, es cada vez más evidente que medir solo la satisfacción superficial de los clientes no es suficiente para diseñar experiencias realmente efectivas. Los clientes no interactúan con productos o servicios de manera aislada, ni basan sus decisiones únicamente en lo agradable que les resulta la experiencia. En realidad, cada interacción está motivada por un propósito, por una intencionalidad. Este artículo explora cómo un modelo basado en comprender y mapear esas intenciones puede transformar la manera en que las empresas diseñan experiencias que realmente importan.
Más allá de la superficie: entendiendo las intencionalidades
Un enfoque basado en intencionalidades se basa en la premisa de que los clientes interactúan con un producto o servicio porque tienen objetivos claros que quieren alcanzar. El valor de una interacción no reside únicamente en si fue rápida o eficiente, sino en si ayudó al cliente a completar el “trabajo” que tenía en mente cuando eligió esa interacción. Este concepto, inspirado en la teoría de Jobs to Be Done (JTBD), ofrece una comprensión más profunda y rica del comportamiento del cliente, ya que se enfoca en el por qué detrás de cada interacción, no solo en el cómo.
A través de un modelo que mapea estas intenciones, las empresas pueden identificar y entender con precisión los objetivos de sus clientes y, de esta manera, diseñar experiencias que alineen mejor sus servicios con esos objetivos específicos.
Dimensiones de la experiencia
Uno de los elementos clave de este enfoque es que no se basa únicamente en un recorrido lineal del cliente, sino que organiza la experiencia en dimensiones. Dependiendo de la industria, estas dimensiones pueden incluir áreas como accesibilidad, comunicación, apoyo emocional y confianza, entre otras. Cada dimensión aborda un aspecto fundamental del viaje del cliente, permitiendo una visión más holística y precisa de lo que realmente está en juego durante la interacción con un producto o servicio.
Por ejemplo, en el sector de salud, estas dimensiones podrían incluir tanto la claridad en la comunicación del diagnóstico como el tiempo de espera y el nivel de apoyo emocional brindado al paciente. Este enfoque multidimensional permite a las empresas no solo medir, sino gestionar la experiencia del cliente de una manera mucho más rica y matizada.
Criterios de éxito: medir lo que realmente importa
Cada intencionalidad está vinculada a criterios de éxito específicos, los cuales permiten evaluar de manera precisa si los objetivos del cliente se están cumpliendo. Estos criterios varían según el sector y el contexto.
Por ejemplo, en un entorno minorista, un criterio de éxito podría ser “el cliente puede encontrar el producto que busca en menos de tres minutos”. Este tipo de métrica no solo evalúa la experiencia superficial del cliente, sino que mide su éxito en alcanzar su objetivo principal.
Al establecer criterios de éxito personalizados y vinculados a intencionalidades claras, las empresas pueden identificar con precisión qué aspectos de su servicio necesitan ser mejorados y dónde deben enfocar sus recursos para maximizar el impacto en la satisfacción del cliente.
Priorización: enfocarse en lo que más importa.
Un aspecto innovador de este enfoque es la capacidad de priorizar las intencionalidades y las dimensiones según la importancia que los propios clientes y otros interesados le asignen. Esto significa que no todas las intenciones del cliente tienen el mismo peso, y el modelo puede adaptarse para concentrar esfuerzos en las áreas que tendrán mayor impacto. Así, las empresas pueden hacer un uso más eficiente de sus recursos, enfocándose en mejorar los aspectos que realmente importan para el cliente.
Proactividad en lugar de reactividad
Uno de los puntos más importantes de este modelo es que permite a las empresas adoptar un enfoque proactivo en la gestión de la experiencia. A diferencia de métodos tradicionales que solo permiten reaccionar a las quejas o problemas una vez que han ocurrido, mapear las intenciones del cliente desde el principio permite diseñar experiencias que respondan a sus objetivos fundamentales antes de que surjan problemas.
Aplicaciones en el mundo real
El enfoque de mapear las intencionalidades puede aplicarse a prácticamente cualquier industria. Por ejemplo:
En el sector de la salud, una clínica podría identificar como intencionalidades clave “sentirse informado sobre mi diagnóstico” y “minimizar el tiempo de espera”. A partir de estas intencionalidades, la clínica podría establecer criterios claros de éxito, como garantizar que el 95% de los pacientes comprendan su diagnóstico después de la primera consulta y reducir los tiempos de espera a menos de 10 minutos.
En el sector minorista, una tienda podría identificar intencionalidades como “encontrar el producto que necesito rápidamente” y “recibir atención personalizada”. Al mapear estas intenciones, la tienda podría crear criterios de éxito específicos que aseguren que los clientes puedan encontrar productos en menos de tres minutos y que el servicio al cliente sea percibido como personalizado.
Conclusión
Este modelo basado en las intencionalidades ofrece una manera mucho más rica y matizada de entender y gestionar la experiencia del cliente. Al ir más allá de las métricas tradicionales de satisfacción, y enfocarse en los objetivos y “trabajos” que los clientes intentan realizar, las empresas pueden diseñar experiencias que no solo satisfacen, sino que también resuenan profundamente con sus usuarios. Este enfoque permite una verdadera alineación entre lo que la empresa ofrece y lo que el cliente realmente necesita, impulsando tanto la lealtad como la innovación en el proceso.